肆無忌憚的廣告語(yǔ)將被畫上休止符，盲目夸大的開發(fā)商也不能再“任性”。本月初，新版廣告法正式實(shí)施，1998年實(shí)行至今的《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》也同步作出細(xì)致的修訂，增加了部分時(shí)下樓盤廣告中慣用，而在舊版中卻并未明確規(guī)定的條規(guī)，并制定了具體的處罰標(biāo)準(zhǔn)。猶如一石激起千層浪，業(yè)內(nèi)觀察人士紛紛表示新廣告法的出臺(tái)將促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。但也有開發(fā)商認(rèn)為新廣告法難以發(fā)揮較大的影響。
針對(duì)常見“雷區(qū)”單列條規(guī)
“你有張良計(jì)，我有過墻梯?！痹谶^往的樓市營(yíng)銷大戰(zhàn)中，為博眼球，各路房企豪杰猶如八仙過海，頻頻在樓盤廣告中“各顯神通”，“20分鐘直抵CBD”、“三年投資回報(bào)率高達(dá)36%”、“買房送老婆”、“××萬元/㎡起”等“用詞模糊”、“偷換概念”的廣告語(yǔ)遍地開花。由于信息不對(duì)稱，部分購(gòu)房者往往如霧里看花，稀里糊涂就被誤導(dǎo)而掉進(jìn)“陷阱”之中。
而從本月起，號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的新廣告法正式落地，為匹配新廣告法，《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》也同時(shí)進(jìn)行修訂，并針對(duì)常見的房地產(chǎn)廣告“雷區(qū)”單獨(dú)羅列條規(guī)，這也意味著此前“大行其道”的樓盤“擦邊球”廣告或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)。
“新廣告法所提倡的真實(shí)化、公開化、透明化正是未來社會(huì)上所有廣告發(fā)展的大趨勢(shì)?！敝性禺a(chǎn)代理(深圳)二級(jí)市場(chǎng)董事總經(jīng)理玉家雄在受訪時(shí)如是認(rèn)為。
事實(shí)上，早在1996年，國(guó)家工商行政管理總局就發(fā)布了《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，時(shí)隔兩年又修訂了該規(guī)定，并一直實(shí)行至今。雖然舊版房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定也給出了諸多規(guī)范要求，然而，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里房地產(chǎn)廣告的監(jiān)管還是處于真空狀態(tài)。
“新廣告法的出臺(tái)非常有必要，也是一件好事?！编嵵菽持禺a(chǎn)公司營(yíng)銷總經(jīng)理指出，房地產(chǎn)的消費(fèi)金額很大，如果不通過相關(guān)法律法規(guī)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行有效規(guī)范，消費(fèi)者很容易被誤導(dǎo)而造成不必要的損失。新廣告法有利于促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
在概率實(shí)踐廣告有限公司總經(jīng)理劉平看來，廣告法其實(shí)一直都存在，只不過之前業(yè)內(nèi)人不懂其存在，也缺少敬畏心。新廣告法出臺(tái)之后，廣告創(chuàng)意行業(yè)或會(huì)提高創(chuàng)意底線，隨意夸口的風(fēng)格將有所收斂。
但碧桂園河南區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理齊華偉對(duì)此卻持完全相反的態(tài)度。他說，賣樓主要還是靠產(chǎn)品說話，性價(jià)比、品牌更為重要，廣告只是宣傳中一個(gè)小小的組成部分，而且當(dāng)前房地產(chǎn)廣告對(duì)樓盤銷售的作用越來越小。因此，新廣告法難以發(fā)揮較大的影響。也有開發(fā)商回應(yīng):“這幾天正準(zhǔn)備好好研究，但還沒來得及看，對(duì)新廣告法對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷的影響難以預(yù)測(cè)?！?/font>
違反相關(guān)規(guī)定最高罰200萬
新廣告法規(guī)定，房地產(chǎn)廣告房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)標(biāo)明為建筑面積或套內(nèi)面積，并不得含有升值或投資回報(bào)的承諾;不得以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置;不得違反國(guó)家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定;不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。這幾項(xiàng)都是時(shí)下開發(fā)商慣用的廣告手法，而在舊版廣告中并未明確規(guī)定。
與此同時(shí)，新廣告法還給出明確的處罰標(biāo)準(zhǔn)，除了違反《廣告法》及其他法律法規(guī)規(guī)定發(fā)布的廣告，依法予以處罰，最高可罰200萬元之外，沒有具體規(guī)定的，對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者也處以一萬元以下罰款。有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。
業(yè)內(nèi)專家稱，如果有法律卻沒有處罰機(jī)制，那么法律根本起不了震懾作用。必須制定明確且相對(duì)嚴(yán)格的處罰機(jī)制，新廣告法才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
不過，此前有媒體報(bào)道，即便違反了新廣告法里沒有具體規(guī)定的，累計(jì)最嚴(yán)厲的罰款也不過是四萬元。對(duì)于動(dòng)輒幾十億甚至上百億銷售額的房企而言，這個(gè)處罰力度微不足道，近乎九牛一毛。
“這部分罰款相對(duì)較低，其中一個(gè)原因可能在于一些廣告內(nèi)容比較主觀，在執(zhí)行時(shí)會(huì)遇到難以界定的難題。”星聯(lián)灣項(xiàng)目總經(jīng)理李濤告訴記者，雖然目前新廣告法的執(zhí)行較溫和，還有許多問題需要進(jìn)一步優(yōu)化。但當(dāng)運(yùn)行得相對(duì)成熟時(shí)，政府在處罰力度方面或會(huì)有所加大。
他還認(rèn)為，開發(fā)商并不會(huì)因?yàn)樘幜P力度稍小就對(duì)新廣告法置之不理。因?yàn)槿缛糸_發(fā)商違法，購(gòu)房者對(duì)樓盤自然會(huì)產(chǎn)生不信任感，屆時(shí)開發(fā)商的品牌及口碑都將受到影響，反而得不償失。
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